本記事では以下の点を議論します：
なぜローカライズするのか？
その答えは単純明快です。多くのeコマース企業は、自国市場における自社製品のニッチを最大限に開拓したと感じています。彼らはビジネスをグローバルに成長させるため、海外に新たなターゲット層を求めているのです。実際、Web Interpretの調査によれば、ローカライゼーションに1ドル投資するごとに、最大25ドルのリターンが期待できます。
画像出典：Bright Dataこれは非常に単純な方程式のように思えます：
より多くのターゲット市場 + 拡大した顧客基盤 + 増加した販売量 = 利益率の向上
しかし実際にはそう単純ではありません。各地域には固有の特性があります：
- 文化的嗜好
- 消費パターン
- 表現
- 検索用語/トレンド
- 検索順位（検索結果とプロモーションリンクは地域や言語によって異なる）
- コンバージョン成功のための理想的な価格帯
- デザインの傾向
- 支払い方法の好み
- プレイヤー／ステークホルダー／競合他社
データにより、eコマース企業は地域の消費者動向を追跡し、リアルタイムデータを収集し、ローカライズされた戦略を実施できるようになります。
その方法は以下の通りです：
リアルタイムで形成されるトレンド
ビジネス界では現在「インスタント経済」と呼ばれる時代を迎えています。これは消費者が欲しいものを可能な限り早く手に入れたいという欲求（Amazon Prime、当日配送、オンデマンドTV、フードデリバリーサービスなど）を意味します。この即時満足への渇望は、オンラインショッピング行動を含む生活のあらゆる領域に波及しています。
画像出典： McKinsey & Companyマッキンゼー・アンド・カンパニーの最近の調査およびレポート「The Great Consumer Shift」によると、オンライン消費者の75%がCOVID-19の影響で何らかの新しいショッピング行動を試みており、その範囲は
- 新規ブランドの利用
- から新たな購入方法（オンライン、スマートフォン、新規マーケットプレイス）まで多岐にわたる。
これは消費者の購買パターンや商品選好がますます流動化していることを意味し、この傾向は世界中の様々な市場で確認されています。
事例：データが小売業者にひげの手入れブームから利益を得る手段を提供
男性がひげの手入れに熱中するといった新たなトレンドは、eコマース企業にとって全く新しい市場を創出している。地域別の需要に関するデータポイントを収集している企業は、状況に適応し、最大の利益を得ることが可能だ。以下にデータに基づく洞察をいくつか紹介する：
- オンライングルーミング収益の40%はインドの消費者から
- 入浴・シャワー関連製品の18.5%が西欧の男性消費者に販売されており、これは全世界で最も高い割合である
- 男性スキンケア消費者の60％がアジア太平洋（APAC）地域に集中
- 市場の34％は、インド、ブラジル、中国の男性顧客向けシャンプーが占めている
画像出典： Bit RebelsResearch and Marketsが発表した「グローバルひげケア市場レポート」によると、主要ベンダーに関する洞察トップ3は以下の通り：
インサイト1：消費パターン、若年ミレニアル世代人口、新製品・新ライン投入の容易化を背景に、アジア太平洋（APAC）地域がひげ関連製品市場で最も急速に成長する。
インサイト2：APAC地域における主要ひげケア製品ベンダー上位5社は以下の通り：
- エッジウェル
- Honest Amish
- ワイルド・ウィリーズ
- スモーキーマウンテンビアードカンパニー
- ビアードホリック
インサイト3：シンガポール、タイ、マレーシアは、男性グルーミング市場の成長においてアジア太平洋地域をリードするでしょう。ミレニアル世代の消費者は、実際のグルーミング製品よりもオイルやセラムを好みます。
消費者、地域別のブランド・製品嗜好、行動、流行に関するリアルタイムデータを収集することで、こうしたトレンドを取り入れ、対応し、取り込んだ戦略を構築できます。例えば、これまで魅力的とは思わなかった地域や、関係ないと考えた年齢層向けに特定の製品を提供したり、これまで視野に入っていなかったが消費者の関心が大きい国で送料無料を提供したりする選択が可能です。
地域に響くデザインを
グローバル展開を目指すデジタル小売業者が注目すべきその他の領域：
- 製品デザイン
- 広告
- 商品リスト
人々の感性や嗜好は多様です。製品デザインの色彩や形状、広告や商品ページで使用される画像の種類は、現地市場にアピールできるか否か、あるいは傍観者に留まるかに多大な影響を及ぼします。ユーザーエンゲージメントに関する関連データを収集することで、チームは地域別の販売目標達成に資するビジュアル、ユーザー体験、そして総合的なデジタル小売体験を創出できます。
事例研究：日本市場への進出を果たしたニーマン・マーカス
画像出典： Bright Data米国ファッション大手ニーマン・マーカス社は、日本市場への参入を目指していたものの、コンバージョン率が低迷していました。ユーザー／消費者データを分析することで、現地の感性に合わせた対応が可能となり、日本の顧客基盤を劇的に拡大しました。このような目覚ましい成果を達成するために実施されたデータ収集と分析の一例をご紹介します：
カスタマイズされたマーケティングキャンペーン – 他の成功しているデジタルファッション小売業者のデータを収集することで、ニーマン・マーカス社は、どのようなビジュアルや特別オファーが現地顧客に訴求するかを把握しました。ビジュアル広告コンテンツを集約・分析することで、独自のローカライズされた「ビジュアル言語」を構築することができました。
地域別の検索・購買傾向への対応 – 自社サイト上の消費者嗜好・行動データに加え、リアルタイムの検索エンジン動向やマーケットプレイスのトレンドデータを収集。これによりサイトアルゴリズムを訓練し、売れ筋商品を視覚的に表示する仕組みを構築。
競合環境分析の実施－日本のデジタル消費嗜好や行動に関するデータを収集することで、現地消費者がマルチチャネルショッピングとアクセスの容易さを明確に好むことを導き出しました。 ショッピングモールと同様に、日本の消費者は購入決定前に複数の小売選択肢を容易に閲覧できることを求めていた。フッターデザインの微調整によるユーザー体験の改良で、他の人気日本ECサイトへのクイックリンクを組み込んだ。この直感に反する洞察が、消費者信頼の向上と最終的な収益改善に寄与した。
画像出典: Bright Data現地の状況を把握する
現地消費者とのビジネス基盤を構築するには、その土地の環境と競争状況を理解することが鍵となる。多くの小売業者は現地IPと言語設定でローカルマーケットプレイスを調査し、高売上商品／ベンダーを特定している。これにより生産ラインや商品構成の決定から、販売戦略を地域の需要動向に合わせるまで、あらゆる判断が可能となる。
最後に、商品販売対象となる人々の言語的ニュアンスを理解することが重要です。現地の人々が話す言葉や書く言葉は、検索可能性や 発見可能性の観点で極めて重要です。現代の消費者の購買プロセスは通常、検索エンジンへのキーワード入力から始まります。理想的には、自社製品がそのキーワードで上位表示されることが望まれます。以下にその好例を示します：
画像出典：Bright Data
ご覧の通り、英語圏内でもオーストラリア、アメリカ、南アフリカ、イギリスの消費者が同一商品を指す表現や検索方法には多くの差異が存在します。 同じフレーズであっても、Googleなどの検索エンジンに表示される結果は、クエリが送信された場所や対象ブラウザの言語設定によって異なります。そのため、マーケットプレイス固有の検索や検索エンジンクエリを通じて現地顧客に商品を見つけてもらいたい小売業者は、多くの地域におけるローカルキーワードや検索トレンドを監視し、以下に実装しています：
- 製品／ブランド特化型ブログ
- 商品画像の代替テキスト
- 商品リストの説明文
- Eストアのメタディスクリプション
結論
ローカライゼーションの重要性、そして異なる感性を持つ各国へ製品を成功裏にマーケティングするためにデータ収集が不可欠な理由は、ASOSのグローバル戦略に集約される。消費者エンゲージメント、ユーザー体験、ウェブトラフィック、配送データなどを基に、ASOSは地域に特化した体験を創出してきた。 オンライン専業小売企業として、同社は12のウェブサイトを展開し、ユーザーのIP所在地に基づいて特別オファー、決済方法（10種類）、通貨（19種類）、言語を変更することで、過去5年間で売上を149％成長させました。
ASOSの事例は、個々の消費者の嗜好と地域固有の物語を織り交ぜることで、データ駆動型のアプローチによるグローバル展開を目指すブランドに膨大な可能性を示している。
